Furtună-ntr-o postare pe social media
Unde e nevoie să lucrăm în abordare
Așa cum povesteam, greșelile asumate în fața publicului sunt pe jumătate iertate. Apar însă și situații în care brandul ignoră părerea publicului și nu mai este atent la tonul vocii. În iulie 2017 o agenție de marketing și relații publice anunța pe Facebook că este în căutarea unui Social Media & Web Specialist. Însă descrierea jobului arăta că vrea un om bun la toate care să știe: grafică, social media, copywriting, digital marketing, administrare site, programare web și e-mail marketing. Mai mult decât atât, angajatorul își dorea ca noul coleg să se descurce în Adobe (Illustrator, Photoshop, Dreamweaver, InDesign, After Effects), dar să aibă și cunoștințe de editare video. Acest anunț a stârnit discuții, cei mai activi și vehemenți fiind milenialii care au experiență profesională și sunt atenți la atitudinea brandurilor. Aceștia au criticat numeroasele cerințe pentru acest post, multe care nu aveau de-a face cu denumirea jobului.
Mai mult decât atât, au considerat că este jobul tipic cerut de angajatorul român care își dorește un om bun la toate. Care a fost răspunsul agenției? Și-a tratat publicul cu aroganță, pretinzând că acesta nu cunoaște nici profilul, nici clienții, nici așteptările acestora. Reacțiile agenției au încurajat o fostă angajată să-și împărtășească și ea experiența negativă. Multe dintre comentarii au rămas nemoderate, au apărut gif-uri cu meme-uri amuzante, iar ratingul companiei a scăzut într-o clipită de la cinci stele la una, compania încercând să demonstreze până în ultima clipă că nu a greșit nicăieri. E de remarcat că au lipsit scuzele clare din partea agenției și, mai ales, respectul față de public, reușind să atragă atenția într-un mod nedorit, totul cu impact asupra numărului de aplicări și imaginii sale ca angajator.
Responsabilitatea față de angajați, înainte de comunicarea în public
Cum ar trebui să reacționăm în situațiile cu potențial de criză care se întâmplă în social media? Ana-Maria Diceanu, founder & CEO Brain 4 Strategy, a gestionat de-a lungul timpului numeroase crize de imagine și vine cu o privire la 360 de grade despre responsabilitatea brandurilor în social media și în spațiul public, în general: „Social media este atât sala de judecată, cât și călău. Orice face brandul, orice i se întâmplă companiei în offline este criticat, condamnat sau judecat online, pe Facebook în mod special”, spune Ana-Maria Diceanu.
În orice moment, echipa și atitudinea acesteia pot transmite ideea de responsabilitate, iar o postare controversată rămâne o simplă postare controversată atât timp cât echipele de social media gestionează și țin sub control situația. Mai mult decât atât, Ana subliniază faptul că, în general, companiile se concentrează pe gestionarea comentariilor, iar angajații sunt de multe ori uitați în procesul de comunicare sau află după ce situația a fost rezolvată. Și, dacă mergem și mai departe, de multe ori nici echipele de social media nu sunt informate decât foarte târziu.
„Ce trebuie să înțeleagă companiile în ziua de azi este faptul că, atunci când apare o știre despre companie, oamenii, chiar și angajații, tind să intre pe Facebook și să vadă poziția companiei. Ar fi respectuos pentru angajat să afle de la companie înainte să citească în presă sau în social media. În plus, dacă angajatul înțelege situația, poate chiar să ajute compania, vorbind coerent cu familia sau cu vecinii și explicând corect situația”, spune Ana-Maria Diceanu.
Cât de importanți sunt angajații în gestionarea crizelor de imagine
Echipele de comunicare nu sunt însă tot timpul pregătite să gestioneze comentariile și situațiile mai tensionate care pot apărea în social media. Cea mai întâlnită reacție este no comment – nu spunem nimic că poate trece. E important să nu uităm că prima oră este extrem de importantă – în prima oră se pierde sau se salvează o reputație. În prima oră echipele de social media trebuie să măsoare și să estimeze impactul, iar echipele de comunicare trebuie să se apuce să dezvolte strategia și mesajele-cheie. Managerii social media trebuie să informeze echipele de comunicare, să urmărească discuțiile de pe rețelele de socializare, să monitorizeze tone of voice și să identifice oamenii pro și contra.
„O parte din cei pro sunt de multe ori angajații. Însă, dacă ei nu știu nimic despre subiect, căci compania nu le-a comunicat nimic, atunci doar se uită neputincioși. În ziua de azi, când toate companiile suferă în zona de HR, orice angajat care își pierde încrederea în companie contribuie la creșterea turnoverului de personal. De aceea, în comunicare trebuie inclus și directorul de HR, care să ajute pe zona asta de informare a angajaților, dar și a directorilor de departament care primesc valuri de întrebări din partea colegilor. Compania are o responsabilitate față de toți stakeholderii companiei – nu doar față de clienții din social media”, adaugă Ana-Maria Diceanu.
Regulile de responsabilitate în social media
Așadar, atitudinea responsabilă față de toți stakeholderii este întotdeauna cea mai bună conduită a brandurilor. În acest sens, este important ca în fiecare companie să existe un cod de conduită care să răspundă și la întrebările: „Cine?”, „Ce?”, „Cui?”, „Când?” și „Cum comunicăm?” Managerul de HR ar trebui să fie cel care informează angajații despre evenimentele/situațiile din companie înainte ca informațiile să apară în spațiul public și să ia amploare, folosind canalele interne de comunicare sau întâlniri față în față. Astfel, angajații se simt mult mai motivați și implicați în protejarea brandului în spațiul public.
Ți-a plăcut articolul? Citește și alte articole despre asumarea responsabilității:
Viitorul tinerilor e în roboți
